Kan de marketinglieveling de wereldwijde cacaomarkt wel écht slaafvrij maken?
In 2005 kwam de eerste Tony’s Chocolonely reep op de markt; melkchocolade in een alarmerende rode verpakking, Fairtrade en ‘100 procent slaafvrij’. Tony’s streeft naar kinderslaafvrije chocolade en wil cacaoboeren beter betalen. Samen met experts probeer ik antwoord te geven op de vraag in hoeverre Tony’s deze merkbelofte na vijftien jaar heeft ingelost en of Tony’s de loodsboot kan zijn naar een eerlijke wereldwijde cacaomarkt.
Tony’s Chocolonely is ontstaan vanuit het tv-programma Keuringsdienst van Waarde. Journalisten brengen in dit programma misstanden over productie van voedsel en andere producten aan het licht. Eén van de presentatoren is Teun (‘Tony’) van de Keuken. Hij duikt in 2003 in het dossier van de cacaohandel. Omdat geen enkele chocoladereepfabrikant durft te garanderen dat er geen kindslaven worden ingezet bij de productie, besluit Van de Keuken zelf een slaafvrije chocoladereep te maken
“Tony’s wil sociale impact maken door chocolade te produceren en het verhaal te vertellen”
Twee jaar later verschijnt de eerste ‘100 procent slaafvrije’ chocoladereep op de markt. Volgens het Zwitserse chocolademerk Bellissimo bestaat ‘slaafvrije chocolade’ echter niet en het bedrijf spant een kort geding aan. De claim zou schadelijk zijn voor andere chocoladeproducenten. Tony’s nuanceert daarop de leus ‘100 procent slaafvrij’ in ‘op weg naar 100 procent slaafvrije chocolade’. De laatste jaren voert Tony’s de leus ‘Samen maken we chocolade 100 procent slaafvrij’.
Succesverhaal
Het verhaal van Tony’s is een Nederlands succesverhaal. In 2010 neemt Henk Jan Beltman het stokje van Teun van de Keuken over. Hij krijgt 56 procent van de aandelen van Tony’s Chocolonely in handen en 76 procent van het stemrecht. Tony’s wil ‘sociale impact maken door chocolade te produceren en het verhaal te vertellen.’ Dat verhaal gaat over een eerlijke prijs voor cacaoboeren, het terugdringen van kinderarbeid en slavernij in de productielanden Ghana en Ivoorkust. Tony’s groeit qua omzet van 2,4 miljoen in 2011, naar een forse zeventig miljoen in 2019. Half september maakte Tony’s tot ieders verrassing in een vooraankondiging bekend dat het, ondanks de recordomzet, uitgaat van een zwaar verlies. Directeur Beltman verklaart de verliezen uit de hoge investeringen die het bedrijf heeft gedaan in de internationale expansie.
Internationale groei is nodig, want slechts 12 procent van de omzet komt uit het buitenland en de Nederlandse markt is nog steeds goed voor 88 procent van de omzet. De ambities van Tony’s liegen er niet om. Beltman laat eind 2018 in het FD optekenen dat hij Tony’s over enkele jaren onderdeel wil laten zijn van een ‘grote, wereldwijd opererende chocoladeproducent’. Hij denkt daarbij aan grote clubs als Nestlé, Mars of Mondelez die volgens hem ‘Tony’s internationaal kunnen uitrollen’. Volgens Beltman heeft Tony’s als onderdeel van een multinational meer kans om misstanden in de cacaoteelt te adresseren, want volgens hem ‘werken ook bij grote chocoladebedrijven mensen die de misstanden in de chocolademarkt willen aanpakken’.
Chocoladefonteinen en achtbanen
Het stopt voor Beltman niet bij internationale groei. Tony’s Chocolonely moet volgens hem een eigen pretpark krijgen, compleet met chocoladefonteinen, all you can eat choco-buffetten, een botanische tuin, een razendsnelle achtbaan met dubbele chocodips. “Niets is te gek”, zo sluit Beltman af in een interview hierover. Hij mikt op twee- a driehonderdduizend bezoekers voor het pretpark. Amsterdam wil het pretpark niet hebben en weigert de vergunningaanvraag, in Zaandam krijgt Tony’s wel de ruimte. De kosten van het project worden geraamd op 120 miljoen euro. De kosten moeten grotendeels worden opgehoest door productie- en vastgoedpartners van het bedrijf. Welke partijen dat zijn en of er al geïnteresseerden zijn, is nog onduidelijk. Dat deze groeiplannen een krater in de winstcijfers hebben geslagen, lijkt Beltman weinig te doen. “Uiteindelijk maak ik wel de impact. De bank zou willen dat ik me iets meer financieel liet aansturen”, zo laat hij medio september van dit jaar in een interview met RTLZ weten.
“De geestelijk vader van Tony’s en de huidige directeur staan recht tegenover elkaar als het gaat om de koers van het bedrijf”
De verrichtingen van Beltman in de afgelopen jaren worden kritisch gevolgd door oprichter Teun van de Keuken. De geestelijk vader van Tony’s en de huidige directeur staan al geruime tijd recht tegenover elkaar als het gaat om de koers van het bedrijf. Hoewel de repen haast niet aan te slepen zijn in Nederland, wijst Teun van de Keuken vorig jaar tegen Quote op onderzoeken waaruit blijkt dat de situatie van arbeiders in de cacao-industrie er alleen maar slechter op is geworden. “De effecten van alle inspanningen zijn dus vrijwel nihil”, zegt Van de Keuken. “Intussen zag ik wel een advertentie in de krant voor een moederdagrondvaart van Tony’s Chocolonely, onder de slogan ‘Quality time met je moeder’. Dan denk ik: richt je nou weer eens op waar het echt om gaat, want een actie als deze heeft niets meer met de missie te maken, terwijl die wel de basis van het succes is geweest.”
Beltman blijkt ook geen fan te zijn van zijn voorganger: “De keuringsdienst is kritisch, zij zijn wel heel erg het Greenpeace-bootje dat tegen de grote olietanker botst en roept dat ze het niet goed doen. Wij hebben Tony’s veranderd naar een inclusief en sympathiek merk. Wij willen de loodsboot zijn om de grote chocolademakers op de juiste koers te zetten.”
Kinderarbeid
Tony’s zegt als doel gesteld te hebben: “Slavernij uit te bannen of uitbuiting van volwassenen en kinderen, inclusief de – onder geen enkele voorwaarde toegestane – ergste vormen van kinderarbeid* en moderne slavernij.”
* alleen buiten de familie.
Tony’s lijkt zich volgens Birgit de Vos, senior researcher human rights in supply chains aan de Wageningen Universiteit (WUR), alleen te richten op slavernij buiten de familie en geen specifieke doelstelling te hebben om kinderarbeid binnen de familie uit te bannen. Volgens haar is dit een vreemde keuze omdat deze vorm van kinderarbeid juist het meest voorkomt in de cacaosector. “In de cacaosector betekent kinderarbeid dat kinderen vaak gevaarlijk werk doen (pesticide spuiten, zware zakken tillen, met een kapmes snoeien). Vaak werken de kinderen bij het bedrijf van hun familie en niet van derden. Cijfers van de Tulane University (2018) laten zien dat er nog steeds meer dan anderhalf miljoen kinderen werken in kinderarbeid in de cacaosector in Ivoorkust en Ghana samen.”
Ook Paul Ingenbleek universitair hoofddocent Marketing, Marktkunde en Consumentengedrag aan de Wageningen Universiteit (WUR) verklaart de arbeidssituatie van Afrikaanse boeren: “Arbeid is historisch gezien de zwakste productiefactor in Afrika. Een van de fenomenen die we daar nu nog in terug zien is bijvoorbeeld ‘pawn labour’, waarbij kinderen als het ware uitgeleend worden aan familieleden, als een paar handjes extra om rond te komen in het zware bestaan. Dit is vaak diep geworteld in de cultuur.”
Beperkt beloningsmodel
Niet alleen op het gebied van kinderarbeid wil Tony’s de cacaowereld veranderen, het wil ook de cacaoboeren een beter leven geven door hen extra premie voor cacaobonen te geven. “De hele transitie begon natuurlijk met Fair Trade, die een extra premie boven op de wereldmarkt betaalde”, geeft Paul Ingenbleek aan. “Daarmee vergroot je de eerlijkheid, maar je biedt geen incentive om ook een betere kwaliteit te produceren. Om in de toekomst tegemoet te kunnen komen aan alle eisen ten opzichte van productiehoeveelheid, kwaliteit, eerlijkheid, milieu, et cetera, heb je professionelere boeren nodig met voldoende land, kennis en productiemiddelen. Dat is een transitieproces, want Afrika komt vanuit (of zit eigenlijk nu nog in) een situatie waarin de landbouw gekenmerkt wordt door honderden miljoenen (te) kleine boeren die nauwelijks de eindjes aan elkaar kunnen knopen. Daar komt bij dat er nu alternatieven ontstaan voor deze mensen, met name in de snel groeiende steden waar de jonge generatie soms in grote getalen naar toe trekt”, aldus Paul Ingenbleek.
“De experts staan niet bepaald te applaudiseren als het gaat om de inspanningen en resultaten van Tony’s”
Ook Birgit de Vos ziet bezwaren in het premiesysteem van Tony’s. “De vraag is of het model van Tony’s op te schalen is, omdat de meerderheid van de boeren in Ghana en Ivoorkust maar een klein stuk grond heeft en een lage productiviteit. Ze komen dus niet aan de achthonderd kilo per hectare die nodig is om een extra premie te kunnen krijgen. Wat nog belangrijker is, is dat veel boeren zo klein zijn dat een hogere cacaoproductie wel bijdraagt aan hoger inkomen, maar dit is nog steeds niet genoeg om fatsoenlijk van te leven. Een leefbaar inkomen is juist iets wat volgens ons een doelstelling zou moeten zijn.” Het beloningsmodel van Tony’s is dus te beperkt volgens de experts. Boeren beter betalen, of meer premie te geven bij hogere producties kan zelfs tot een negatief effect leiden. Birgit de Vos geeft aan dat het verhogen van de cacaoprijs neveneffecten creëert doordat boeren dan geneigd zijn meer cacaobomen te gaan planten, waardoor productie toeneemt, wat weer druk zet op de marktprijzen.
Barry Callebaut
Wat volgens Birgit de Vos maar weinig mensen weten, is dat Tony’s zelf geen directe inkoper van cacao is en dus niet rechtstreeks zaken doet met Afrikaanse cacaoboeren. “Tony’s werkt langs de normale ketenkanalen en koopt de cacao in via Barry Callebaut, één van de grootste cacao-inkopers. Tony’s koopt via Barry Callebaut vooral cacao in bij cacaoboeren (vijfduizend in totaal) met een bovengemiddeld hoge productiviteit (achthonderd kilo per hectare). Deze boeren ontvangen een extra premie bovenop de Fairtrade premie. Het merendeel van de cacaoboeren produceert echter slechts drie- tot vijfhonderd kilo per hectare en het is niet waarschijnlijk dat zij over tien jaar op de achthonderd kilo per hectare zitten”, aldus Birgit de Vos.
Vincenzo Fogliano, professor en hoogleraar verbonden aan het Departement Agrotechnologie en Voedingswetenschappen van de Wageningen Universiteit (WUR) vindt dit gegeven een zwakte in het missieverhaal van Tony’s. Fogliano: “Barry Callebaut is de grootse verwerker van chocolade ter wereld. Alle grote chocoladeproducten kopen via hen de chocola.” Dat Tony’s ook via Callebaut inkoopt, vindt Fogliano opmerkelijk. Tony’s moet volgens hem maar vertrouwen op wat Callebaut verteld over waar de cacao vandaan komt. Je mag in redelijkheid verwachten dat het klopt, maar echt zeker weten doe je niet. Over de cacaobonen die worden gebruikt in de repen van Tony’s, heeft Fogliano vanuit zijn expertise een oordeel: “Het product Tony’s Chocolonely is van lage tot medium score als het gaat om kwaliteit, uiterlijke kenmerken en technologische prestatie.” Verklaarbaar, geeft hij aan: je kunt bij Callebaut van hoge tot lage kwaliteit chocolade inkopen, het is maar welke prijs je wilt betalen. Tony’s wilde desgevraagd niet reageren op de conclusies van bovenstaande experts.
Verkeerde focus?
De experts staan dus niet bepaald te applaudisseren als het gaat om de inspanningen en resultaten van Tony’s. De verkeerde focus op kinderarbeid en de verdeling van premies voor boeren zorgt niet voor structurele oplossingen en dan blijkt Tony’s ook nog de relatief goedkopere chocola in te kopen bij het loket, waar ook partijen als Nestlé en Mars zaken doen. De impact waar Tony’s-directeur Beltman graag en veel over praat, blijkt in de praktijk niet altijd de juiste impact te zijn. Het is ook de vraag of Tony’s wel de loodsboot moet zijn die ‘grote chocolademakers op de juiste koers wil zetten’. Tony’s is namelijk niet de enige die de wereld van de cacao duurzamer en slaafvrij wil maken: alle grote partijen in de cacaomarkt zijn bezig met eigen of gezamenlijke initiatieven om de problemen aan te pakken.
“De verkeerde focus op kinderarbeid en de verdeling van premies voor boeren zorgt niet voor structurele oplossingen”
“Er zijn inderdaad heel veel initiatieven, zoals het DISCO-akkoord (Dutch Initiative on Sustainable Cocoa) waar de verschillende partners uit de cacaoketen in Nederland zich aan willen committeren”, zegt Anja de Kiewit, woordvoerder van Havenbedrijf Amsterdam. De Amsterdamse haven is de grootste haven ter wereld voor de import van cacaobonen. Alle faciliteiten, van overslag- tot productiefaciliteiten, zijn in deze regio beschikbaar. Havenbedrijf Amsterdam werkt samen met Ghana en Ivoorkust om diverse doelstellingen te realiseren. Volgens Havenbedrijf Amsterdam is het nodig om samen met de cacaoproducerende landen en alle betrokken stakeholders gezamenlijke initiatieven te identificeren, door anderen te ondersteunen met best practices, die bijdragen aan de duurzame productie van cacao. “Wij geloven daarom ook in een ketenbrede aanpak”, zo sluit het Havenbedrijf Amsterdam af.
In een korte reactie op dit artikel laat Tony’s weten dat het einde van de weg naar kinderslaafvrije cacao nog niet in zicht is. Paul Kangangi, King of Happiness bij Tony’s: “We maken zeker stappen, grote ook. Maar we hebben meer waardevolle partners nodig in onze strijd. Wij als hele kleine speler in vergelijking tot enkele grote bedrijven, kunnen niet alleen de impact maken waar we naartoe moeten. Dat betekent ook dat we dit komende jaar ons meer gaan richten op samenwerkingen waarmee we dit doel wel kunnen bereiken. De basis is de afgelopen jaren gelegd en er zijn mooie stappen gemaakt. Maar nu is ‘t moment om door te pakken! Een eindmoment wanneer we ‘t doel bereikt hebben, valt niet te zeggen. Dat hangt geheel van de mogelijke wetgevingen, samenwerkingen en mentaliteiten af!”
Purpose porno
Alle feiten bekijkend kun je je afvragen waarom Tony’s Chocolonely zo enorm populair is in Nederland. Tom De Bruyne, mede-oprichter van SUE Amsterdam, een bureau dat gespecialiseerd is in gedragsbeïnvloeding, heeft daar een visie op: “Tony Chocolonely is al een aantal jaar de lieveling van de marketinggemeenschap, wellicht omdat we juist met z’n allen heel hard willen geloven dat merken toch een grotere diepere betekenis moeten kunnen vervullen. Maar wanneer het aankomt op het beïnvloeden van koopgedrag, blijken het toch uiteindelijk altijd de goede ouderwetse oerwetten van mentale en fysieke beschikbaarheid te zijn die het werk doen. Tony’s heeft een opvallend product dat overal te vinden is. Het is een typisch gevalletje van purpose porno.”
“Tony’s Chocolonely is al een aantal jaar de lieveling van de marketinggemeenschap”
Ronald Voorn, docent-onderzoeker bij het lectoraat Marketing & Customer Experience aan de Hogeschool Utrecht en docent Consumer Psychology and Marketing Communication aan de Universiteit Twente: “De aankoop van een chocoladereep is voor de meeste mensen een low involvement-aankoop. Is ‘ie niet lekker, smelt ‘ie te snel, zitten er te weinig hazelnoten in of te weinig cacao, dan ben je ten hoogste een paar euro kwijt. Er zijn uiteraard ook andere elementen die een rol kunnen spelen, afhankelijk van wat mensen belangrijk vinden bij hun keuze. Dit kan het land van herkomst zijn, de prijs, maar ook meer psychologische factoren zoals het imago, het gevoel van genot dan wel of het merk een purpose heeft.”
De groep mensen die het belangrijk vindt dat een organisatie een doel heeft, lijkt groeiende. “Tony’s is er vanaf het begin enorm goed in geslaagd om hun hogere doel veel en duidelijk te communiceren. Het is in het begin nodig dat je dit op allerlei manieren bewijst. Zodra deze associaties vast liggen in het brein, is je imago duidelijk. Dus mensen die je product om deze reden aanschaffen zullen dat blijven doen en gaan er zeker niet meer over nadenken. Het wordt een automatische keus. Echt bewijs is niet meer nodig, zolang je je bestaande positionering maar blijft uitdragen,” aldus Ronald Voorn.
Voor Tom de Bruyne is dit precies de achillesziel van de purpose-marketing zoals Tony’s die tot in finesse uitoefent. “De purpose (het hogere doel van de organisatie) is niet alleen volstrekt irrelevant, het doet ook nog eens afbreuk aan marketingeffectiviteit, omdat purposes ongelooflijk inwisselbaar zijn, waardoor merken verliezen aan onderscheidend vermogen.” Het onderscheidend vermogen van Tony’s kan inderdaad aan kracht gaan inboeten: bijna alle grote supermarkten hebben wel een soort van fairtrade-achtige reep chocolade liggen. Tony’s is niet meer de enige die zich bekommert om de Afrikaanse cacaoboeren, maar Tony’s zit zo goed tussen de oren van de Nederlandse consument, dat ze hier nog steeds van kunnen profiteren.
“De purpose is niet alleen volstrekt irrelevant, het doet ook nog eens afbreuk aan marketingeffectiviteit”
Ronald Voorn: “Het is misschien niet duidelijk wat Tony’s nou elk jaar exact doet aan het bestrijden van kinderarbeid, maar het interesseert het grote deel van je huidige kopers ook niet. Die zijn allang al blij dat ze hun schuldgevoel, dat zij iets ongezonds eten, moreel af kunnen kopen door het goede doel achter dit merk. En ze willen niet uit hun automatische gedrag gehaald worden voor iets zo onbelangrijks. Het kan echter wel belangrijk zijn voor nieuwe kopers in de markt, denk aan nieuwe studenten die voor het eerst zelf hun inkopen gaan regelen of voor andere stakeholders zoals de overheid, waar je vergunningen van moet krijgen of bij het vinden van nieuwe investeerders of personeel. Maar voor je huidige kopers zijn consistentie van je aanbod en het herhalen van je slogans veel belangrijker.”
Duurzame chocolade-concurrenten
Consumenten vinden het prima, zolang Tony’s blijft doen wat het doet, en dat is lekkere chocolade maken en er een mooi verhaal bij blijven vertellen. Volgens Ronald Voorn noemen ze dit in de wetenschap het ‘Benevolent Halo’-effect. Dit effect treedt op als de perceptie van de kwaliteit positief is, omdat de organisatie erachter een goed doel dient. Voor nu heeft Tony’s de wind mee. Nederland koopt voor miljoenen aan felgekleurde reepjes van Tony’s, terend op een positieve associatie die Tony’s ergens in de afgelopen jaren heeft weten op te bouwen.
Het Benevolent Halo-effect kan ook de reden zijn waarom Tony’s moeite heeft om internationaal voet aan de grond te krijgen. Consumenten willen in het buitenland ook graag hun slechte geweten weg-eten met duurzame chocoladerepen, maar daar heeft Tony’s simpelweg nog geen positieve associatie weten op te bouwen. Tony’s heeft jaren geknokt om de erbarmelijke situatie op de Afrikaanse cacaomarkt op de Nederlandse radar van de consument en de betrokken partners te krijgen. De bittere realiteit is misschien wel dat ze nu zelf moeten concurreren op hun eigen verhaal. Alle grote chocolaproducenten en supermarkten richten zich tegenwoordig ook op een beter leven voor de cacaoboer. De weg naar een slaafvrije cacaomarkt is misschien nog lang, maar Tony’s is al lang niet meer de enige die op die weg loopt. Dat het de loodsboot in de wereldwijde cacaomarkt wil zijn, is te begrijpen, maar de kans dat Tony’s aan alle kanten wordt ingehaald door de grote producenten is realistischer.
“Misschien is voor Tony’s juist het hogere doel om zichzelf richting een haven te loodsen, waar het in veilige handen verder kan groeien”
De oproep van directeur Beltman om Tony’s te verkopen aan een multinational is door het verhaal van de experts in dit verhaal begrijpelijker. Beltman weet wellicht ook dat het een kwestie van tijd is voordat Tony’s wordt weggedrukt op de steeds voller rakende duurzame chocolademarkt. Tegen een Mars met een omzet van meer dan dertig miljard dollar per jaar en een Nestlé met een jaarlijkse omzet van 89 miljard dollar is het lastig concurreren. Dan liever als merk verder in de portefeuille van een multinational, dan geruisloos verdwijnen uit het schap van de supermarkt. Het pretpark van Beltman is dan ook niets meer dan een schreeuw om aandacht.
Tony’s heeft internationale groei nodig: de groei in Nederland raakt een keer op. Een honderdmiljoenkostend pretpark openen, is riskant en het is maar de vraag of dit nog steeds het hogere doel van Tony’s dient. Misschien is voor Tony’s juist het hogere doel van 2020 om zichzelf onder leiding van Beltman richting een haven te loodsen, waar het in veilige handen verder kan groeien. Zo kan Beltman toch die loodsbootrol spelen die hij zo ambieert.
N.B. Zowel Henk Jan Beltman als Tony’s Chocolonely wilden desgevraagd niet ingaan op specifieke vragen en op de visies van de geïnterviewde experts.
Nederland is de grootste importeur van cacao ter wereld is. Nederland heeft in 2018 ruim 1,1 miljard kilo cacaobonen geïmporteerd, blijkt uit cijfers van het Centraal Bureau voor de Statistiek (CBS). De Nederlandse cacao-industrie heeft een jaarlijkse omzet van 2,5 miljard euro en werken er meer dan tienduizend mensen in deze industrie. Driekwart van de geïmporteerde cacaobonen blijft in Nederland. In de Zaanstreek wordt 25 procent van de cacao ter wereld verwerkt en weer doorverkocht aan andere landen.
De Amsterdamse haven is de grootste haven ter wereld voor de import van cacaobonen. Alle faciliteiten, van overslag- tot productiefaciliteiten, zijn in deze regio beschikbaar. Grote spelers in de cacao-industrie hebben zich in het Amsterdamse havengebied gevestigd. Als wereldspeler in de cacaohandel heeft Nederland een onvermijdelijk grote rol in het streven naar een eerlijke en slaafvrije cacaomarkt.